Local SEO für Steuerberater sorgt dafür, dass Ihre Kanzlei erscheint, wenn jemand „Steuerberater Lüneburg“ googelt, in Google Maps eine Kanzlei in der Nähe sucht oder die KI nach einem guten Steuerberater in seiner Stadt fragt. Google sortiert lokale Ergebnisse nach drei Faktoren: Relevanz, Entfernung und Bekanntheit. Die Entfernung können Sie nicht ändern, die beiden anderen schon – mit einem vollständigen, bestätigten Google-Unternehmensprofil, das kostenlos ist, mit Seiten für Standort und Einzugsgebiet, die echten Inhalt haben, mit überall gleichen Kanzleiangaben, echten Bewertungen und Inhalten mit regionalem Bezug. Die Grundlagen stehen im Ratgeber SEO für Steuerberater. Hier geht es um die Kanzlei vor Ort.
Was Local SEO ist
Local SEO ist der Teil der Suchmaschinenoptimierung, der auf Suchen mit Ortsbezug zielt. Dazu gehören Suchen mit Stadtnamen wie „Steuerberater Leipzig“, Suchen wie „Steuerberater in der Nähe“ und Suchen ohne Ortsangabe, bei denen Google den Standort der suchenden Person berücksichtigt.
Die Ergebnisse erscheinen an zwei Stellen: in der Karte mit den Kanzleien, die Google aus den Unternehmensprofilen zusammenstellt, und in den normalen Suchergebnissen darunter. Für die Karte ist das Unternehmensprofil entscheidend, für die Suchergebnisse die Website. Local SEO kümmert sich um beides – und darum, dass beide dasselbe sagen.
Wie Google lokale Ergebnisse sortiert
Google nennt in seiner Hilfe drei Faktoren:
Relevanz: Wie gut passt das Profil zur Suche? Je vollständiger und ausführlicher die Angaben sind, desto leichter kann Google die Kanzlei passenden Suchanfragen zuordnen.
Entfernung: Wie weit ist die Kanzlei von dem Ort entfernt, der in der Suche genannt wird? Fehlt eine Ortsangabe, rechnet Google mit dem, was es über den Standort der suchenden Person weiß.
Bekanntheit: Wie bekannt ist die Kanzlei? Dazu zählen laut Google unter anderem die Zahl der Websites, die auf sie verweisen, sowie Anzahl und Qualität der Rezensionen.
Die Entfernung erklärt, warum zwei Mandanten unterschiedliche Kanzleien sehen können: Wer in Köln-Porz „Steuerberater“ eingibt, bekommt nicht unbedingt dieselben Ergebnisse wie jemand in der Kölner Innenstadt.
Google stellt außerdem klar, dass sich ein besseres lokales Ranking nicht einfordern lässt, auch nicht gegen Bezahlung. Eine bestimmte Platzierung kann deshalb niemand versprechen. Beeinflussen lassen sich Relevanz und Bekanntheit.
Das Google-Unternehmensprofil für Steuerberater im Detail
Das Profil ist kostenlos. Google berechnet weder für das Anlegen noch für den Eintrag etwas.
Anlegen oder übernehmen – und bestätigen
Häufig gibt es schon einen Eintrag für Ihre Kanzlei, etwa weil jemand sie in Google Maps hinzugefügt hat. Dann übernehmen Sie diesen Eintrag, statt einen zweiten anzulegen. Neu angelegt wird das Profil über business.google.com/add: Angaben eingeben, Bestätigungsmethode wählen, fertig.
Google bietet je nach Unternehmen die Bestätigung per Telefon oder SMS, per E-Mail, per Videoanruf oder per Post an und legt selbst fest, welche Methoden infrage kommen. Erst nach der Bestätigung können Sie zum Beispiel Name und Öffnungszeiten bearbeiten und auf Bewertungen antworten.
Der Name: wie auf dem Kanzleischild
Google verlangt den Namen, den die Kanzlei auch im echten Leben führt – auf Schild, Briefbogen und Website. Leistungs- und Ortsangaben gehören nicht hinein. „Kanzlei Weber – Steuerberater Rosenheim, Lohn & Buchhaltung“ verstößt gegen die Richtlinien, und solche Zusätze können zur Sperrung des Profils führen. Heißt die Kanzlei „Weber Steuerberatung“, steht genau das im Profil. Einen Rechtsformzusatz wie „mbB“ lässt Google nur zu, wenn die Kanzlei ihn auch im Alltag durchgängig verwendet, etwa auf Schild und Rechnungen.
Die Kategorie: „Steuerberater“
Die Hauptkategorie beantwortet den Satz „Dieses Unternehmen ist ein …“. Für eine Steuerkanzlei heißt sie „Steuerberater“. Google rät zu möglichst wenigen und möglichst genauen Kategorien und untersagt, Kategorien als Suchbegriffe zu nutzen. Weitere Kategorien also nur, wenn sie beschreiben, was die Kanzlei ist – nicht, was sie auch anbietet. Was sie anbietet, gehört in die Leistungen.
Leistungen und Beschreibung
Tragen Sie die Leistungen einzeln ein: Finanzbuchhaltung, Lohnabrechnung, Jahresabschluss, Einkommensteuererklärung, Unternehmensnachfolge – jeweils mit einem erklärenden Satz. Die Beschreibung nennt in zwei, drei sachlichen Sätzen, wer Sie sind, für wen Sie arbeiten und wo: „Steuerkanzlei in Rosenheim mit drei Steuerberatern. Schwerpunkte sind Hotellerie und Gastronomie, Handwerk und Unternehmensnachfolge im Landkreis Rosenheim.“ Genau diese Vollständigkeit meint Google mit Relevanz.
Öffnungszeiten und Erreichbarkeit
Google warnt, dass ungenaue Öffnungszeiten dazu führen können, dass ein Profil bei Suchen in der Nähe nicht erscheint. Tragen Sie deshalb auch Sonderöffnungszeiten ein, etwa für Brückentage und die Tage zwischen den Jahren. Die Telefonnummer muss unter der direkten Kontrolle der Kanzlei stehen; Google bevorzugt eine Ortsnummer gegenüber einer zentralen Hotline.
Fotos und Beiträge
Echte Fotos zeigen dem Mandanten, was ihn erwartet: den Eingang mit Schild, damit er die Kanzlei findet, den Besprechungsraum, das Team.
Beiträge sind kurze Meldungen im Profil: geänderte Sprechzeiten, ein neuer Berufsträger, ein Vortrag beim Gewerbeverein, ein neuer Ratgeber auf der Website. Beiträge, die älter als sechs Monate sind, archiviert Google. Ein Beitrag im Monat hält das Profil aktuell.
Einzelprofile für Berufsträger
Google erlaubt eigene Profile für einzelne Berufsträger, wenn sie öffentlich auftreten und am bestätigten Standort zu den angegebenen Zeiten direkt erreichbar sind. Im Namen steht dann nur der Name der Person. Mehrere Profile pro Person für verschiedene Schwerpunkte sind nicht erlaubt, Mitarbeiter ohne eigene Mandantenrolle bekommen keines. Für die meisten Kanzleien ist ein gut gepflegtes Standortprofil der bessere Weg, weil sich dort alle Bewertungen sammeln.
Mehrere Standorte und das Einzugsgebiet
Ein Profil nur für einen echten Standort
Google erlaubt pro Standort ein Profil – und nur für Orte, an denen die Kanzlei tatsächlich arbeitet. Postfächer und virtuelle Büros sind ausgeschlossen, Coworking-Flächen nur mit dauerhaftem Schild, Personal und Mandantenempfang zu den Öffnungszeiten. Eine Würzburger Kanzlei, die auch in Bamberg in der Karte auftauchen will, braucht dort also eine echte Beratungsstelle.
Eine weitere Beratungsstelle ist nach § 34 Abs. 2 StBerG zulässig, soweit die Erfüllung der Berufspflichten nicht beeinträchtigt wird. Leiten muss sie ein anderer Steuerberater oder Steuerbevollmächtigter, der seine berufliche Niederlassung am Ort der Beratungsstelle oder in deren Nahbereich hat. Ausnahmen kann die Steuerberaterkammer auf Antrag zulassen. Hat die Kanzlei eine solche Beratungsstelle, bekommt sie ein eigenes Profil und eine eigene Standortseite. Das Profil verlinkt auf genau diese Seite, denn Google verlangt eine Website, die den jeweiligen Standort darstellt.
Seiten für das Einzugsgebiet – ohne Brückenseiten
Eine Kanzlei in Fulda betreut Mandanten aus Hünfeld, Petersberg und Künzell. Naheliegend wäre eine Seite pro Ort. Google zählt aber Seiten, die auf einzelne Städte oder Regionen zielen und sich im Wesentlichen gleichen, zu den Brückenseiten – und die verstoßen gegen die Spamrichtlinien. Ein einfacher Test: Wenn Sie auf einer Seite nur den Ortsnamen austauschen müssten, um die nächste zu erhalten, ist es eine Brückenseite.
Eine Seite für das Einzugsgebiet lohnt sich nur mit eigenem Inhalt: welche Mandantengruppen Sie dort betreuen, welche Branchen dort stark sind, wie Termine ablaufen – in der Kanzlei, beim Mandanten oder per Video – und wie man Sie erreicht. Oft ist eine gründliche Seite für die Region, etwa „Steuerberatung für Fulda und die Rhön“, mehr wert als zehn dünne Ortsseiten.
Die Kanzleiangaben: Das Kammerverzeichnis ist die Referenz
Warum Name, Adresse und Telefonnummer überall gleich lauten müssen, steht im Ratgeber SEO für Steuerberater. Steuerberater haben dafür einen amtlichen Bezugspunkt: das Steuerberaterverzeichnis der Bundessteuerberaterkammer. Nach § 86b StBerG enthält es für Steuerberater unter anderem die Anschrift der Niederlassung, die geschäftlichen Telekommunikationsdaten und die Internetadresse, für Berufsausübungsgesellschaften auch die Anschriften weiterer Beratungsstellen. Jeder kann es kostenlos abrufen. Die Daten stammen aus dem Berufsregister Ihrer Steuerberaterkammer.
Daraus ergibt sich eine feste Reihenfolge bei jeder Änderung – Umzug, neue Rufnummer, neue Domain:
Änderung an die Steuerberaterkammer melden.
Website anpassen: Impressum, Fußzeile, Standortseite.
Google-Unternehmensprofil aktualisieren.
Apple Maps, Bing und die Branchenverzeichnisse nachziehen, in denen die Kanzlei steht.
Bewertungsportale sowie Mitgliederlisten von Verbänden und Vereinen prüfen.
Einmal im Jahr lohnt ein Abgleich aller Einträge.
Bewertungen vor Ort: erbitten ja, aber richtig
Bewertungen zählen bei Google zur Bekanntheit. Im Profil erstellen Sie unter „Rezensionen“ einen Link oder QR-Code, der direkt zum Bewertungsformular führt. Der QR-Code kann am Empfang stehen oder der Mappe mit dem Jahresabschluss beiliegen. Am einfachsten ist die persönliche Bitte nach dem Gespräch.
Google schlägt auch Dankes-E-Mails mit Bewertungslink vor. In Deutschland gilt dafür eine Grenze: Eine Feedback-Anfrage per E-Mail ist Werbung und ohne Einwilligung des Mandanten grundsätzlich unzulässig (BGH, Urteil vom 10. Juli 2018, VI ZR 225/17). Gegenleistungen wie Rabatte oder kostenlose Leistungen für eine Bewertung verbietet Google ausdrücklich. Gefälschte Bewertungen in Auftrag zu geben, ist nach Nr. 23c des Anhangs zum UWG stets unzulässig.
Bei Antworten empfiehlt Google: kurz, höflich, keine privaten Informationen. Für Steuerberater kommt die Verschwiegenheit nach § 57 StBerG hinzu – keine Details zum Mandat, auch wenn der Bewertende selbst welche nennt. „Vielen Dank für Ihre Bewertung“ ist immer möglich. Bei Kritik reicht ein Satz wie: „Danke für Ihre Rückmeldung. Wir sprechen gern persönlich darüber, rufen Sie uns an.“
Lokale Inhalte: Was in Ihrer Region gefragt ist
Relevanz entsteht auch durch Inhalte, die zur Region passen. Rund um Husum sind das etwa Tourismus und Landwirtschaft, in Hamburg Handel und Logistik, in Dresden Technologie- und Halbleiterunternehmen, überall Handwerk und Heilberufe. Eine Seite oder ein Ratgeber zu Branchen, die vor Ort stark sind, verbindet Ihren Schwerpunkt mit Ihrem Ort.
Dazu kommen regionale Themen: die Hebesätze der Gemeinden bei Gewerbe- und Grundsteuer, wenn ein Unternehmer zwischen München und einer Umlandgemeinde wählt, oder der Weg zur Gründung mit den Ansprechpartnern vor Ort, etwa bei IHK und Handwerkskammer.
Bekanntheit wächst auch außerhalb der Website: ein Vortrag beim Gewerbeverein, ein Fachbeitrag in der Lokalzeitung, ein Eintrag auf der Website eines Unternehmerverbands. Jede dieser Erwähnungen verweist auf Ihre Kanzlei und bestätigt den Ort, an dem Sie arbeiten.
Was bei Google lokal wirkt, liefert auch der KI ihr Material. Fragt ein Mandant ChatGPT nach einem guten Steuerberater in Hannover, sucht das System im Web und setzt die Antwort aus dem zusammen, was es findet. Wie Sie dort vorkommen, beschreibt der Ratgeber GEO für Kanzleien.
Messen: Was Profil und Search Console zeigen
Das Unternehmensprofil zeigt unter „Leistung“, mit welchen Suchbegriffen Ihre Kanzlei gefunden wurde, wie viele Menschen das Profil in Suche und Maps aufgerufen haben und wie oft sie angerufen, eine Route geplant oder auf die Website geklickt haben.
Für die Website zeigt der Leistungsbericht der Google Search Console Klicks, Impressionen und die durchschnittliche Position, aufgeschlüsselt nach Suchanfragen und Seiten. Achten Sie auf Suchanfragen mit Ortsnamen und darauf, wie sich Ihre Standort- und Regionsseiten entwickeln. Ein Vergleich pro Quartal reicht. Die wichtigste Zahl erfahren Sie trotzdem im Erstgespräch: Fragen Sie neue Mandanten, wie sie auf Sie gekommen sind.
Was § 57a StBerG für Local SEO bedeutet
Werbung ist Steuerberatern erlaubt, soweit sie über die berufliche Tätigkeit in Form und Inhalt sachlich unterrichtet und nicht auf die Erteilung eines Auftrags im Einzelfall gerichtet ist. Ein vollständiges Profil, echte Fotos, Leistungsangaben und echte Bewertungen sind sachliche Information. Nicht belegbare Superlative wie „Bester Steuerberater in Siegen“ sind es nicht – und im Profilnamen verstoßen sie zusätzlich gegen die Google-Richtlinien. Welche Pflichten die Website darüber hinaus erfüllen muss, steht im Ratgeber Rechtssichere Kanzlei-Website.
Was Local SEO für Steuerberater kostet
Das Google-Unternehmensprofil selbst ist kostenlos. Kosten entstehen durch die Zeit, es zu pflegen, oder durch eine Agentur, die das übernimmt. Zur Einordnung die Preise von agentur ort:
Die laufende Optimierung für Google und KI-Suche – inklusive Unternehmensprofil und Verzeichnissen – kostet mit ort sichtbar ab 1.300 € pro Jahr.
Der Kanzlei-Website-Check für 420 € zeigt vorab, wo Ihre Website heute steht.
Eine neue Kanzlei-Website mit Standort- und Leistungsseiten beginnt bei 4.200 €.
Womit Sie anfangen sollten
Profil übernehmen und bestätigen. Prüfen Sie, ob es schon einen Eintrag gibt, und bestätigen Sie ihn.
Name und Kategorie korrigieren. Der Name wie auf dem Schild, die Hauptkategorie „Steuerberater“, Leistungen einzeln eingetragen.
Kammerverzeichnis als Maßstab nehmen. Gleichen Sie Website, Profil und Verzeichnisse mit Ihrem Eintrag im Steuerberaterverzeichnis ab.
Bewertungen erbitten. QR-Code an den Empfang, persönlich fragen, per E-Mail nur mit Einwilligung.
Eine starke Seite für Ihre Region schreiben – mit den Branchen und Fragen Ihrer Mandanten vor Ort, statt vieler Ortsseiten ohne Inhalt.
Wenn Sie wissen möchten, wie sichtbar Ihre Kanzlei in Ihrer Stadt heute ist: Ein unverbindliches Erstgespräch dauert 15 Minuten, per Zoom oder Telefon.
Quellen
Google Unternehmensprofil-Hilfe: Tipps zur Verbesserung des lokalen Rankings bei Google
Google Unternehmensprofil-Hilfe: Richtlinien für die Darstellung Ihres Unternehmens bei Google
Google Unternehmensprofil-Hilfe: Unternehmensprofil hinzufügen oder Anspruch darauf erheben
Google: Bei Google gelistet werden – Google Unternehmensprofil (Kosten)
Google Unternehmensprofil-Hilfe: Unternehmen bei Google bestätigen
Google Unternehmensprofil-Hilfe: Unternehmenskategorie verwalten
Google Unternehmensprofil-Hilfe: Beiträge erstellen und verwalten
Google Unternehmensprofil-Hilfe: Leistung und Statistiken des Unternehmensprofils
Google Unternehmensprofil-Hilfe: Link oder QR-Code für Rezensionen erstellen
Google Maps: Verbotene und eingeschränkt zulässige Inhalte (gefälschte und vergütete Bewertungen)
Google Search Central: Spamrichtlinien für die Google Websuche (Brückenseiten)
§ 34 StBerG – Berufliche Niederlassung, weitere Beratungsstellen
Bundessteuerberaterkammer: Amtliches Steuerberaterverzeichnis
UWG, Anhang zu § 3 Abs. 3 (Nr. 23b und 23c: Verbraucherbewertungen)
BGH, Urteil vom 10.07.2018, VI ZR 225/17 (Feedback-Anfrage per E-Mail als Werbung)
Die agentur ort ist eine Marketingagentur und keine Rechtsanwaltskanzlei. Dieser Beitrag gibt einen allgemeinen Überblick über die Rechtslage und ersetzt keine Rechtsberatung.